Análisis Gerencial del Mercadeo

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LAS DIFERENTES TÉCNICAS Y MÉTODOS ESTADÍSTICOS EMPLEADOS PARA SU DISEÑO, CASO PRÁCTICO

Proceso de Segmentación de mercado

Estudio

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales; las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos; para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da  conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Métodos para la Segmentación de Mercado

Mercadotecnia indiferenciada

La empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. Tampoco reconoce a los diferentes segmentos del mercado; más bien los considera un todo común con necesidades similares. Además diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada

Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado;  diseña productos y programas de mercadotecnia para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia

Concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas; es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Técnicas Descriptivas O De Interdependencia

Estas técnicas realizan una descripción de las características de los diferentes segmentos de mercado basándose en información del pasado. Podemos distinguir tres métodos diferentes:

·                    Análisis de frecuencia.- En función de una única variable seleccionada se analizan reacciones respecto a acciones de comunicación, programas de incentivo y fidelización.

·                    Tablas cruzadas (Crosstabs).- Las segmentación se realiza por medio de una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a los consumidores bajo dos criterios (pueden ser socioculturales, geográficos, de comportamiento,etc.) y en torno a una variable a explicar (por ejemplo, si son clientes o no, volúmenes de compra, etc.).

·                    Análisis de grupos (Cluster).- En esta técnica se seleccionan determinadas características relevantes y relacionadas con patrones de consumo, y en base a ellas se crean grupos de personas con comportamientos muy similares entre sí y al mismo tiempo se intenta que cada grupo sea lo más diferente posible a los restantes. Permite la clasificación de un elevado número de consumidores en diferentes perfiles de comportamiento. Muy utilizado para crear contenidos de estrategias de comunicación.

Técnicas Semidescriptivas

El método Chaid es una extensión y mejora del algoritmo AID. A través de este método estadístico, se segmenta el mercado partiendo de un único grupo y desglosándolo de forma jerárquica en diversos segmentos en base a distintas características (edad, sexo, ubicación, ocupación, estilo de vida…) y en torno a una única y determinada variable (como la compra o no compra de un producto).

El resultado es un diagrama-árbol del que se puede extraer conclusiones sobre cuáles son las características que más influyen en la decisión y qué grupo más probablemente compraría tu producto o servicio. Es aquí donde se aprecia la importancia de la segmentación de mercado para elegir el público más idóneo al que dirigir nuestros productos.

Técnicas predictivas o de dependencia

Estos métodos se utilizan para definir patrones de comportamiento que puedan ser empleados para predecir futuras decisiones de los consumidores. Dentro de éstas, podemos identificar las 3 técnicas para segmentar el mercado y los clientes más remarcables:

·                    Regresión múltiple.- es similar al método CHAID. Ayuda a crear modelos de decisión con intención de predecir comportamientos futuros en base a información de comportamientos del pasado.

·                    RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario).- técnica basada en el principio de Pareto (80% de ingresos generados por el 20% de los clientes), donde se clasifica y valora a los clientes en función de 3 variables: “Recencia”, “Frecuencia” y “Money (Dinero)”, y las 3 en relación al comportamiento de consumo. Puede analizar las reacciones de los consumidores por categorías, o ante campañas de publicidad, promociones, etc.

·                    Redes neuronales o algoritmos genéticos.- tiene como objetivo reproducir el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones. Es un método en expansión (aunque parezca tecnología del futuro) y que está siendo utilizado ya para realizar estudios bursátiles, financieros y de investigación de mercado por las empresas.

La realización de todas estas técnicas no siempre está al alcance de todos, sobre para los emprendederos que buscan crear una empresa nueva, ya que algunas de ellas requieren elevados volúmenes de información y conocimientos estadísticos o aplicaciones que faciliten la implementación de estos métodos.

Si dispones de una partida presupuestaria, puedes contratar a profesionales que realicen la investigación y análisis para obtener una buena segmentación de mercado. Pero también puedes realizar dicha investigación estudiando a tus clientes actuales y a los potenciales con los que tengas contacto, dispondrás de información de primera mano y veraz y podrás hacer tu propio análisis respecto a tu mercado objetivo actual.